导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文，分析了Groupon等团购网站的成功因素、优势和缺陷，同时还对网络团购市场未来发展给出了建议。
以下为文章全文：
为了从阳光明媚的硅谷搬到寒冷的芝加哥，罗布·所罗门（Rob Solomon）需要付出很多，但是他却非常愿意做出这种改变。这位电子商务行业的老兵之所以要搬到美国中西部地区，是为了出任团购网站Groupon的总裁，挖掘该公司的潜力，使之成为下一个eBay。Groupon被《福布斯》杂志评为有史以来增长最快的互联网企业，该公司利用消费者喜欢从网上寻找折扣的嗜好，并借助社交网络的力量，创建了一家销售额飞速增长的企业。“互联网从未很好地填补传统商务与网络之间的鸿沟。”曾经担任旅游搜索网站 SideStep CEO的所罗门说，“于是，我们来了。”
Groupon是“group”（团体）与“coupon”（优惠券）的组合词，该公司主要与小企业洽谈打折交易，并将该交易通知其大量的电子邮件注册用户，例如半价的瑞典按摩。只有当参与人数满足最低限制时，交易才会被激活，而且推荐好友参与的用户还可以获得奖励。Groupon提供的交易折扣从50% 左右一直到超过90%，但是必须要在规定时间（通常是24小时）内购买。为了吸引卖家，Groupon的文案会设计非常滑稽的广告，以追随互联网的风潮。 “创作一件艺术佳作就好比行走于迷宫：经过了长期的深思熟虑，你恐怕还是会挨饿。用今天的Groupon来领会一名艺术家的冒险与超然之乐。”费城“绝对抽象”（Absolute Abstract）画廊5折优惠的广告词如此写道
这些交易和富有戏剧性的事件已经将Groupon推向了电子商务的最高峰。创立于2008年的Groupon目前拥有2500万名注册用户，业务范围遍及 29个国家。与之差距最小的竞争对手LivingSocial仅在美国、加拿大、英国和爱尔兰拥有1000万名注册用户。数十家类似的网站也加入到这场团购风潮之中，例如BuyWithMe、Dealster、SocialBuy、HomeRun、Tippr、DealOn、TownHog、 MyDailyThread、CrowdSavings、Bloomspot、Scoop St.、Twongo、EverSave、YouSwoop、You‘ve Gotta Get It、TwoBuckDuck、DealPerk、FlyCoupon等，不胜枚举。而包括餐馆预定网站OpenTable、AOL以及Cox Media在内的其他网站也已经模仿Groupon发布了自己的团购网站。在这个进入门槛较低，而且较为分化的市场中，Groupon目前为止仍然是最大的企业。
但是这些团购网站是否会像今天的3折交易一样，迅速烟消云散呢？“我不认为这只是一时狂热。”沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格 （Kartik Hosanagar）指出，这种社交商务网站既满足了小型企业的需求，又迎合了预算谨慎的消费者。大幅度的折扣以及交易中附带的社交元素吸引了经常上网的用户，而与报纸、电视和广播等方式相比，本地商铺也可以在没有先期营销成本的情况下获得很高的曝光率。Grouopn负责推广这些交易，并与企业分享销售额。“对小企业而言，用户获得成本很高。”霍桑纳格说，“而Groupon则可以让小企业以非常有效的方式获取用户。”除此之外，这种商业模式“利用了社交网络的影响，并且以一种很自然的方式聚集了购买需求。这也是这种服务吸引人的地方。”
回到未来？
团购网d并不新颖，但是以前的模式却未能引发消费者的太多关注。一个比较著名的例子是由微软联合创始人保罗·艾伦（Paul Allen）资助的Mercata。这家总部位于美国华盛顿州贝尔维市（Bellevue）的公司于1999年上线，目标用户是那些希望在购买厨房电器等产品时享受团购折扣的用户。待售商品会首先给出一个初始价格，点击购买的人越多，价格就越低。但是两年后，该公司却关门大吉。Mercata创始人汤姆· 范霍恩（Tom Van Horn）表示，糟糕的市场环境导致该公司走向死路。社交网络当时还没有流行，用户对于网络团购的创意并不熟悉，而且Mercata还需要与其他电子商务网站为同种产品提供的低价折扣竞争。
今天的团购网站又是被何种因素触发的呢？首先，随着Facebook、LinkedIn和Twitter的成功，消费者对网络社交和信息分享更为接受。另外，这些新网站还提供了通常无法在其他网站找到的折扣商品，例如拐角处某家面包店六五折优惠券。还有一个差异在于，Groupon和与之类似的网站会事先给出折扣幅度（尽管需要有足够的人参与，才能激活交易），而Mercata的用户在有特定数量的用户同意购买某款商品前，无法得知最终折扣。专家认为，这种商业模式的变化使得新一代团购网站更有可能持续下去。（今2月，美国风险投资家马汀·托比亚斯（Martin Tobias）从艾伦的Vulcan Capital那里购买了多项团购专利，并且推出了Tippr.com。）
这并不意味着不会出现一次行业洗牌。SwoopOff已经宣布与HomeRun合并。“有很多山寨Groupon模式，他们无法全部生存下去。”霍桑纳格说。消费者很可能会选择几个优秀的网站来关注，而不是注册数十个类似的网站。他认为，为了超越对手，团购网站需要拥有优秀的品牌和声誉。小型企业天性喜欢与拥有最大关注度的网站合作；反过来，更为多样化的交易也会吸引更多的用户。与此同时，其他网站获取市场份额的难度则会加大。“问题在于，哪家网站能够树立优秀的品牌？”霍桑纳格说，“Groupon拥有强大的先发优势。其他网站则不得不因为缺乏差异性而苦苦挣扎。”
LivingSocial CEO蒂姆·奥肖尼斯（Tim O‘Shaughnessy）并不认为Groupon已菸茸头把交椅。他在声明中说：“这一领域已经非常拥挤，但是关键在于规模，能够做大规模的企业将最终胜出。尽管较小的厂商正在减少，但LivingSocial希望继续竞争。”但是市场动力却会发生变化，而观察人士预计，小企业将开始寻找能够为他们带来更多利益的交易——他们以往都冒着失去利润的危险与社交购物网站合作。
例如，Groupon通常会要求小企业以很大的折扣提供商品，通常都是原价的一半甚至更低，然后还会从销售额中抽取50%的分成。这就使得企业只能获取原销售额的25%来弥补管理费用以及商品和服务成本。对于很多商家而言，这意味着很难实现盈利，甚至可能亏损。例如，一家洗浴中心为原价100美元的按摩服务提供五折优惠，实际售价为每人50美元，而Groupon还会从中抽取25美元，所以该洗浴中心最终只能获得25美元。假如支付了按摩师的费用、管理费用以及其他成本后，每位顾客都会导致该洗浴绦乃鹗20美元。如果有200人报名参与本次团购，最终有70%兑现，那么该洗浴中心将会因此亏损1300美元。
