与鞋子打了二十年的交道,许松茂开始尝试另一种步法。
这位艾德(福建)投资有限公司(下称:艾德)的创始人,从上世纪八十年代开始进入外贸领域——取得欧洲、美国的大型鞋业零售商的订单后,向国内合作的工厂下单。艾德做的是ODM(原始设计制造商),从鞋子源头的设计开始,为买家寻找性价比最优的制造工厂,贯穿打样、工厂品质监控及出货,赚取利润。业务鼎盛时,这家外贸公司每年可实现1000万双鞋子的出口规模,年销售额接近1亿美元。
前二十年,这样一种模式让艾德步步生莲花。但在2008年,一直舒适G度的“鞋子”突然变得“磨脚”起来——那场波及全球的金融危机让欧美经济开始变得窘迫,外贸订单的急剧下降,让许松茂的生意开始经受考验。
虽然还谈不上是“穷则思变”,但许松茂已经看到了原有模式的瓶颈。而后,其选择进入电子商务领域,定位是名牌库存鞋的零售商——自己控制终端,直接面对消费者。
对艾德而言,传统的出口业务是规行矩步:接到鞋子订单后,再找生产商,是订单驱动式。而要进入电子商务,则是风险前置,把鞋子搁进自己的仓库,然后再通过网络的平台,把它们销售出去。对于后一种模式的可行性,许松茂和合作伙伴花了半年的时间调研、学习,决定把新的生意定位为“网上outlet”(中文译为“奥特莱斯”,即过季折扣店)模式。2008年,其成立斯高玛(福建)网络科技有限公司,2008年1218日,skomart.com的网站正式上线,中文名为“名鞋库”。
许松茂表示,outlet模式是欧美目前流行的零售业态之一,主要销售品牌商下架、过季、断码、工厂尾货等。之所以选择这种模式,缘于其一次海外之旅:“十几年前我第一次到美国去,见到有一家专门卖库存的连锁店,它发展得非常好。”据了解,这家名为ROSS的公司如今已是美国第二大的折扣商品零售商,在纳斯达克上市,2009年的收入达到72亿美元。不过,这家公司的特点是以实体零售网络进行扩张,截至2010年1月,其服饰专卖店数量已经超过900间。
有别于ROSS攀剑许松茂更希望做的是“网络直营连锁模式”,其解读为“成为各种品牌的网上经销商,但我们不做分销,自己控制品牌,控制服务体系”。确定模式后,名鞋库开始寻找货源,搭建平台。
在很多人眼里,拥有外贸订单资源的公司起步应该顺风顺水。恰恰相反的是,过往的生意里,艾德并没有和耐克、阿迪达斯等品牌打过交道,而根据名鞋库团队自己的分析,这些国内消费者耳熟能详的品牌,最易于拉动网站的销售。
没有资源就用最原始的“打法”——名鞋库从耐克、阿迪达斯的经销商买下库存鞋,再放到自己的网上来销售。“我们当时买下了30多箱,总共300多双鞋子,”许松茂说,“最早购买者的都是我们的朋友,第一个月里,每天才卖掉20多双。”
虽然起步不快,但在这样的销售实验中,许松茂及团队越发认为这种模式的可行,“只要坚持正品,控制好品质,必然有其市场”。其后,名鞋库进入淘宝商城,依靠“正品低价”的模式,迅速扩大规模。
据了解,在此前的11月11日淘宝“光棍节”里,名鞋库在淘宝实现单日销售800万元的业绩,即每小时33万元,每3秒钟卖出1双鞋。而对于今年的营收目标,许松茂坦言计划实现1亿元左右的销售额。
长尾法则
实际上,要实践Outlet模式,是件很考功夫的事情。一件商品之所以成为库存,必然有其滞销的原因。但是,无论ROSS连锁店,还是名鞋库这样的平台,目的要把库存商品变为畅销商品,这后需要有对零售行业的深刻理解、富有效率的零售运营能力,以及相对充裕的现金流……如是种种,都成为了实践这一模式的门槛。
在名鞋库的厦门总部,能看到两千平方米的仓库,几万双被消费“剩下”的鞋子摆放在货架上,显得有些冷清。从零售业的80/20法则来看,一个商店80%的销售额通常是由20%的商品创造,余下的商品销售速度缓慢甚至成为库存。因此,这些库存鞋其实可被视为鞋零售行业的“长尾”,本身是非畅销产品,但可以通过互联网汇集的庞大的需求,让它们在“二次流通”中实现价值的重新发现。因此,集合相匹配的需求,让存货快速运转,才能让这些原本滞销的产品产生真金白银。
“厦门不流行的东西,也许在北京很流行。还有就是不同地域的季节差别,也是过季商品有购买需求的原因。”在许松茂看来,互联网的无边界,让在A地滞销的产品,在B地则成了畅销品。通过虚拟的网络货架,让“长尾”商品和线下消费者进行重新组合,新的需求因此产生。
不过,即便如此,由于种种原因,商品变成“二次库存”的可能性仍然很高。对此,许松茂表示,“我们有自己的商业配方,例如对库销比、库存周转傻仁据的重视,我们会建立相应的数据模型,来加快商品的有效周转”。据介绍,名鞋库的库存周转天数为两到三个月左右。
同样,这种模式对流动资金管理有一定的要求。大致来说,清库存的主要目的是回笼资金。因此,为名鞋库提供商品时,供应商往往要求的是现金付桑不像当季商品的销售,经销商可以有30到60天的帐期。加上名鞋库的实货库存,更是需要大笔资金的投入。据了解,名鞋库2009年的营业额是3860万元,2010年将达到上亿元的收入,而随着规模的增加,这家公司的资金压力也会相应加大。
对于融资的需求,许松茂表示视具体情况而定:因为以外贸出口为主的艾德仍然在正常运营,随着经济的逐渐复苏,“今年以来,处于供不应求的状态”。但是,需要看的是今年以来,鞋类B2C里面表现突出的公司已经获得相应的融资。例如好乐买和乐淘网相继完成B轮融资。资本的密集进入,多少显示了这个垂直B2C领域的乐观前景。对此,许松茂也坦言,这项毛利率在15%—20%左右的生意,需要依靠规模的扩大来获得更有优势的竞争力。规模效应也是outlet模式的核心。
谈及名鞋库未来的模式,许松茂坦言,“我们以后会不会成为综合性的服饰加鞋类的零售商?也许会。毕竟这种模式的原则是品类要多,规模一定要非常大,才能产生叠加效应。”如今,名鞋库也开始相应增加品类,例如增加了休闲鞋、女鞋,甚至是服装、皮包等品类。“这是个循序渐进的过程,我们也并不着急。”王晶